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網頁設計經營企業、購物網站的訂單轉換率

何謂網站訂單轉換率呢?即用戶進網站後有多少人掏腰包,用戶最終是否下單,是否有產生所謂購買的動作。

在一般購物網站上購物最終是否下單是一種整體體驗,如果是新客戶第一次進入網站發現介面很簡陋或是網站不吸引它,自然就會比較沒有安全感,所以,我們應該注意網站的視覺風格會不會太奇怪或太單調,或是想辦法提昇網站對新手的信任度,最少我們可以擁有一個特點,可以讓消費者記住如果有此方面的生活需求,他可以再想到這個網站才是。

但是,如果是老用戶,其實是不太關注介面視覺效果的,更關注選購、下單的便捷性以及品類和物流。這中間,評估網站的轉化率仍然是需要一直不斷測試、不斷改善的結果。上線前,是產品經理根據直覺和定性分析來設計網站,網站上線後,更多是來自營運經理的業務報表資料,來評估與衡量指導網站的進一步優化。

網站訂單轉換率流失常見的情況:

  • 網站雖然有固定訪客拜訪,但是卻一直沒有購買的動作,這是轉化率最常見的情況之一。
  • 網站下單之後放棄購買並沒有真正採取付款動作。
  • 老顧客不斷流失,又或者只購買一兩次之後就不曾再購買的新顧客。
  • 網站關鍵字點擊率高卻沒有帶來有效的訂單轉化率。

那麼究竟如何觀察或提升轉化率的因素呢?

(一)訪客質量,用戶來源:

流量來源是轉化率第一個核心因素,流量來源決定了流量的品質,也就是流進來的用戶的需求和網站商品的關聯度。用戶有可能透過搜尋引擎的關鍵字進而找到您的網站,也就是靠網站的優化進而找到精準客戶,但也有可能是你去大型論壇去推廣賣牛乳用戶,但是這樣子的作法,轉化率肯定慘不忍睹。

假設如果你在一個知名博客,如左岸閱讀上推廣或銷售圖書,估計這個轉化率應該不錯,所以網站流量進來的客群,主題類別如果針對有效客群,轉換率才高,所以訪客的質比量還要重要。

(二)商品的內容與價值:

商品內容概念的三大路徑可分為(一)需求路徑(二)核心路徑(三)創意路徑

(一)需求路徑:此為以消費者的需求作為起點來逐步設定商品概念的路徑,同常會將思考重點置於如何以自家企業網站的特有技術來滿足消費者的顯在化需求之上。消費者的需求常具有十分顯著的差異性。

透過消費者的意見、客訴或是簡單的問卷等方式所獲知的淺在需求,如何盡量引導出潛藏於消費者內心深處的需求,將是各企業網站所面對的重要課題。

我們可以從這三方面去作市調與分析。顯在意識:意指消費者能自行陳述的需求;潛在意識:消費者未察覺,之後就能陳述的需求;無意識:無法察覺與陳述的需求。

(二)核心路徑:以企業的核心作為起點來逐步設定商品概念的路徑。通常會將思考重點置於如何改良自家企業的特有技術及經驗藉以滿足消費者的需求之上。

核心大致可分為用於提升價值,能對差異化競爭策略帶來貢獻的事物以及能在成本競爭與領導的競爭策略帶來貢獻的事物,前者以創造附加價值為目標,後者則是以實踐低廉價格的形式,進而為消費者帶來更高的利益。

(三)創意路徑:為企業已擁有開發創意的情況下,進而思考如何透過改良商品來喚起消費者尚未察覺的需求,以及如何將自家企業特有的技術與知識與商品作結合等創意路徑。類推法即是顛覆既有認知來引導出新創意的手法。

藍海策略亦是透過組合方式所得,其構成的基本要素為去除(否定)、添加(組合)、增加、減少等四項。在開發創意的過程中,亦可分為大量但內容參差不齊的創意持續浮現在前半期擴散,以及從中篩選適當創意的後半段收納期,而讓參與創意開發的所有成員共享所有過程。

但是無論如何,一定要持續不斷的,為客戶提供解決方案,如此客戶才會選擇你!現今消費者不只要求網站上的服務特色或商品品質,更要求價值。

所以在內容上,尤其是產品類似、同行業類別的商品,消費者很難判斷各家優劣高下,經營者必須想辦法在網站的內容上塑造產品或服務的獨特優勢,吸引或感動價值觀接近或需求感被喚起的目標客戶群。

我們更要在網站的服務內容或產品內容上塑造最高品質出來,專業研發生產的確是好產品,但要讓消費者打從心底認同,來為你網站的商品拿出荷包喝采。

例如,我們可以在該項產品的內容中適時加入:研發、創作該商品的特殊靈感、對細節與完美的講究,使用過該商品的感動,也許是對該商品獨特的詮釋方式,也許是對作品或事業的熱情與執著,也許是對客戶十足的服務誠意……很多方式可以讓你的商品或服務散發獨一無二的氣質,這就是每一頁網站內容的最高品質與價值所在。

(三)供應鏈:

供應鏈如庫存、配送速度、配送區域、配送速度..等,是否有一套且正常運作的sop對策來改善這些結構。

(四)網站的信任度:

信任是一種整體感覺。信任貫穿了用戶整個購買過程,從用戶進入購物網站到最終離開。而在過程每一步,即在用戶的每個行為意圖產生時,呈現給他適合的元素。網站信任度,是提升電子商務網站轉換率的核心。比如,有個網站做得很爛,但如果你知道他是你一個高中同班同學在營運,你可能會優先選擇它、考慮它。

(五)網站整體體驗與感受:

做電子商務購物網站,就像開服裝店,從網站一進去的首頁到商品的挑選就如同顧客從店前路過,店外和店面的裝修第一感覺,決定用戶是否留下(開除品牌因素),而真正購買那件衣服,還是決定於用戶的仔細觀察,如該衣服本身的款式、品質和價格,這些在網路上的流灠活動一部份也可比擬成現實生活中的一間商店般。此外,以用戶為中心的網站架構和視覺導航設計都是網站整體操作時重要感受,一定要相當注意。

(六)設計合理的促銷活動:

思考網站促銷企劃來提高轉化率時,必須進一步考慮消費者的意識及行動的變化模式為何。當掌握了消費者的消費行動模式後,就能減少訂立促銷企劃時所能遭遇的難題。商品的促銷業務一般多會以如何強化消費者購買意願的活動為中心來訂立相關內容。當消費者需求顯在化且已感受到購買商品的必要性且知道商品能滿足自身需求,一旦這兩條件一致時,便會開始考慮是否應購買該產品。

各消費者行動模式的發展展過程
AIDMA模式 AIDEES模式 AISAS模式
Attention 注意 Attention 注意 Attention 注意
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(七)服務:

網站服務也是一樣的,如產品介紹和價格、輔助資訊的品質和易讀性(導購員專業知識和態度)。除了網站提供售前售中服務來贏得客人信任,產生購買;客人交易後,業務運營人員就應該去實現網站的承諾,例如商品24小時內送達、網站商品不滿意幾日鑑賞內可辦理退貨..等。
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